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Studie: Auf der Suche nach dem verlorenen Publikum

Europäische Kommission beleuchtet Strategien des Audience Development

© engageaudiences

Bewerber für eine Creative-Europe -Förderung könnten die Ergebnisse dieser Studie interessieren: In dem europaweiten Forschungsprojekt „Study on Audience Development „How to place audiences at the centre of cultural organisations“ hat die Europäischen Kommission  Strategien des Audience Development auswerten lassen – auch, um die entsprechenden Erkenntnisse als Grundlage für zukünftige Auswahlprozesse von Creative Europe zu nutzen. Zusätzlich sollen Führungskräfte im Kulturbereich dabei unterstützt werden, den Publikumsfokus ihrer Einrichtungen zu schärfen – und die Herausforderungen im Bereich Wirkungsmessung und Digitalisierung angegangen werden.

Während schon Goethe im Vorspiel zum Faust Targetingstrategien für Kulturanbieter erörterte – „wer vieles bringt, wird manchem etwas bringen“ – haben gegenwärtige Einrichtungen anscheinend ihr Publikum aus den Augen verloren und ringen nun umso stärker um öffentliche Relevanz. Audience Development steht dabei für eine neue Hinwendung und Wahrnehmung potenzieller Teilnehmerschaften und Besuchergruppen. Im Rahmen eines Calls suchte das von der Europäischen Kommission beauftragte Forschungskonsortium aus den Organisationen Fondazione Fitzcarraldo , Culture Action Europe , ECCOM  und Intercult  europaweit nach Strategien der Publikumsgewinnung und -pflege und wertete 30 Beispiele kleinere und mittlerer Kulturorganisationen aus 17 Ländern nach acht Kriterien von Ortsbezogenheit bis Digitalität aus. Im Gegensatz zu vielen ähnlich gelagerten Forschungsvorhaben, die sich auf „kulturferne“ Gruppen spezialisieren, unterteilt die Studie der Europäischen Kommission das (potenzielle) Kulturpublikum in „Audience by habit“, „Audience by choice“ und „Audience by surprice“ und bezieht diese in ihre Untersuchung ein. In ihrem Abschlussbericht ziehen die Autoren unter anderem folgende Schlüsse:

- Die meisten Institutionen sind sich weitgehend ähnlich, was eine zuhörende Haltung, einen fehlerfreundlichen Ansatz, die Relevanz von (Besucher-) Daten und gemeinsame Ziele betrifft

- Die Einrichtungen leiten einen Zusammenhang zwischen Audience Development und daraus folgenden Konsequenzen für Organisation und Führung her

- Das Thema Wirkungsmessung stellt für die meisten Einrichtungen eine große Herausforderung dar, was die Feststellung entsprechender Indikatoren betrifft

- Die größte Herausforderung ist der digitale Wandel, welcher sich bisher vor allem in Kommunikationsmaßnahmen von Kultureinrichtungen niederschlägt

- Viele Kulturorganisationen reagieren mit Audience Development auf äußeren Druck etwa durch Kürzung öffentlicher Mittel, während andere proaktiv versuchen aktuelle Entwicklungen angehen und berücksichtigen

- Neue Forschungsbedarfe werden unter anderem in den Feldern Digitalisierung sowie Wirkungsmessung identifiziert.

 

Final Report

Executive Summary

 

Weiterführende Informationen

Catalogue – 30 Case Studies

Guide Part I – Tools of Audience Development: A Practical Guide for Cultural Operators

Guide Part II – Rules for Audience Development: Key recommendations